[增持评级]双十一家电行业数据点评:强者恒强 吸尘器两净产品销售火爆

时间:2017年11月15日 12:02:11 中财网
投资要点:
2017 年双十一当天全网总销售额达2539.7 亿元,同比增长43.4%,其中大家电+生活电器占比高达18%。根据星图数据,2017 年双十一当天全网总销售额达2539.7 亿元(2016 年为1770.4 亿元),分渠道来看,天猫、京东、苏宁易购占比分别为66.2%、21.4%、4.3%。分产品来看,手机、大家电、生活电器排名前三,占比分别为8.7%、15.2%、2.8%,家电品类(大家电+生活电器)占比高达18%,销售额为457 亿元(2016 年为361 亿元),同比增长26.6%。

其中美的全网总销售额达45 亿元,同比增长70%。

大家电海尔美的稳居冠亚,生活小家电科沃斯、戴森表现亮眼。全网大家电销售额前十为海尔、美的、夏普、西门子、格力、海信、小米、TCL、小天鹅、奥克斯。海尔、美的作为家电龙头,覆盖几乎所有家用电器品类,市场品牌认知度极高,格力、小天鹅凭借单一品类取得优异成绩。全网生活电器销售额前十为科沃斯、戴森、小米、美的、飞利浦、米家、布鲁雅尔、海尔、沁园、小狗。科沃斯专注于扫地、擦窗机器人,戴森以吹风机、无线充电器迅速占领市场、瑞典空气净化器品牌布鲁雅尔得到中国消费者热捧,净水器品牌沁园受到消费者认可,由此可见,受益于消费者对环境等问题关注度的提升,家居生活类小家电如无线吸尘器、空气净化器和净水器迎来消费热潮。

龙头强者恒强,消费升级及国产替代趋势下优势更加明显。大家电品牌中,海尔美的连续多年稳居双十一前列,冰空洗品类龙头地位难以撼动,消费升级趋势下集中度不断提升,根据产业在线数据,目前空冰洗CR3 分别为68%、55%、68%,分别同比提升1.7pct、3pct、1.9pct,根据中怡康数据,空冰洗内资销量份额为90%、82%、69%,国产替代趋势愈发明显且冰洗龙头有更大份额提升空间。同时,国产替代的过程伴随着国产品牌均价不断向外资品牌靠拢,龙头企业均价不断提升,我们认为国内龙头企业量价齐升有望带动其营收实现双位数以上增速。

渗透率低的新品类小家电有望实现爆发增长。相比于发达国家户均40 台小家电的保有量水平,我国小家电仍有较为广阔的发展空间。根据Euromonitor 数据,我国吸尘器、空气净化器、净水器每百户保有量仅为个位数水平,各个品类目前仍处于市场导入期,未来有望实现持续快速增长。目前吸尘器逐步实现无线化,无线吸尘器均价高达3000 元,为传统吸尘器均价的3 倍以上,受益于消费升级,未来吸尘器均价仍有望持续提升。两净产品目前行业品牌较为分散,未来可整合空间巨大。

投资建议。持续推荐龙头企业,行业层面,原材料及汇率出现边际改善,成本压力减轻,板块盈利能力四季度有望继续回升。个股方面,我们继续坚定看好白电龙头未来的长期表现。家电龙头品牌渠道力强,未来份额有望继续提升,加之原材料及汇率边际改善,垄断红利持续释放,盈利能力亦可再上台阶。此外18 年部分龙头企业非经常性因素如并购摊销等影响消除,业绩高增确定性强,配合年底估值切换安全边际极高,极具价值,继续重点推荐格力电器、小天鹅A 等白电龙头。另外无线吸尘器、空气净化器及净水器产品目前渗透率低,随着消费者对环境等问题关注度的持续提升,此类产品有望持续快速增长,建议关注家居及个人护理类小家电相关个股,如莱克电气飞科电器等。

风险提示。原材料价格波动,汇率波动
□ .陈.子.仪  .海.通.证.券.股.份.有.限.公.司
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