[增持评级]商业贸易行业周报:双11收官 电商巨头的成绩与消费新趋势的投资启示

时间:2017年11月15日 12:02:06 中财网
投资要点:
申万商贸指数本周涨2.05%,跑赢上证综指0.24 个百分点,板块表现居各板块第18位,环比上升6 位。本周批零个股涨跌分化。我们此前持续重点推荐的永辉超市本周涨11.45%,居行业首位,年初至今已涨114.23%。线下重估价值与中高端复苏弹性大的王府井(+8.95%)/天虹股份(+4.68%)、通胀预期下的步步高(+7.54%)/家家悦(+6.42%)、小市值绩优股中百集团(+5.91%)等本周均涨幅居前。此外,黄金珠宝龙头股老凤祥(+3.61%)本周也有较好涨幅。

【核心观点】
2017 年双11 落下帷幕,天猫当日成交额1682 亿元增39.4%,增速同比提升7 个百分点历史首次反弹,京东11.1-11 期间累计成交额1271 亿元,同比增长超过50%,苏宁11.1-11 期间全渠道销售增长163%,各大电商公司均交出一份漂亮的成绩单,龙头增长提速;从交易速度上来看,天猫3 分钟破百亿,13 小时9 分钟破2016 年全天的1207 亿,苏宁7 秒破亿,9 小时超2016 年双11 全天。从2009 年的第一届双11 至今已有9 年,双11 已不仅仅是一个购物节,更是消费者消费能力和消费趋势的体现。

今年双11 所凸显特点的是线上线下融合和品质消费。融合方面,我们曾在《双11 在即,今年电商巨头们“新”在哪里》的报告中提到,今年双11 是阿里新零售的“试验田”、京东也在打造“无界零售”以及苏宁O2O 购物节的“智慧零售”;而品质消费方面,京东的电商调研报告显示,近7 成用户将品质考量放在第一位,近50%的用户愿意为高品质商品和服务多付10%的价格,盲从、低价已经不再是电商的主旋律,消费者愿意多花一些钱,买好一点的东西。具体从各大电商的销售成绩来看:
(1)天猫:双11 交易额1682 亿元,同比增长39.4%,增速同比提升7 个百分点,历史首次反弹,其中移动端销售1514 亿元,占比90%,同比提升8 个百分点。

线上线下融合:(1)在百联、环球港、K11、兴业太古汇、静安嘉里中心等数座商场进行“捉黄金猫抢红包”活动;(2)快闪店:双11 当天在全国12 个城市的50 个核心商圈搭建了母婴、数码家电、美妆、玩具等百余品牌的快闪店60 家;(3)无人贩卖机:
全国不少商业中心新增印有天猫logo 的自动贩卖机;(4)全球52 个线下核心商圈辐射了超一亿人群,有超过五千万的消费者通过手机参加双11 互动,超100 万商家线上线下打通,近10 万智慧门店、60 万家零售小店、3 万“天猫优选”村淘点加入双十一大促。

品质消费方面:预售榜单中前十名几乎还是耐克、海尔、小米等传统品牌,以低价取胜的淘品牌在前5 名的排列中由2013 年的4 家减少到2016 年的1 家,今年的预售榜单也仅有韩都衣舍。此外,今年国际化品牌销售也持续火爆,仅用时8 小时菜鸟进口海关审单放行量已经突破500 万大关,截至前八个小时,日本refa、kao 花王成交接近5000 万元,爱他美、swisse、A2、moony、德运等各国品牌则跻身千万俱乐部。

此外,双11 首单12 分18 秒签收,全天共产生8.12 亿个物流订单,支付宝实现支付总笔数14.8 亿笔,同比增长41%,支付峰值25.6 万笔/秒,是2016 年的2.1 倍。消费额排行前五名的省/地区为:广东、浙江、江苏、上海和北京; 62 个1 小时破亿的品牌中本土占比超60%,如食品、手机、家具、大家电等,而美妆、箱包、鞋、母婴中境外品牌占比超50%。

此外,双11 首单12 分18 秒签收,全天共产生8.12 亿个物流订单,支付宝实现支付总笔数14.8 亿笔,同比增长41%,支付峰值25.6 万笔/秒,是2016 年的2.1 倍。消费额排行前五名的省/地区为:广东、浙江、江苏、上海和北京; 62 个1 小时破亿的品牌中本土占比超60%,如食品、手机、家具、大家电等,而美妆、箱包、鞋、母婴中境外品牌占比超50%。

(2)京东:11 月1 日-11 日累计下单金额超1271 亿元,增长超过50%,移动端占比达89%,11 月11 日订单已有85%实现当日生产出库,仅11 小时15 分钟,全国仓库发货量便超过2016 年双十一全天。

线上线下融合方面:160 家京东之家和京东专卖店、超过5000 家京东专卖店和母婴体验店以及数10 万家便利店和400 余家沃尔玛门店均参与了京东好物节,双11 期间均实现线上下单、门店自提。

品质消费方面:京东把2017 今年双11 命名为“全球好物节”,凸显对商品品质的要求。

智能化产品京东智能音箱-叮咚仅1 小时销量同比增长了12 倍,前6 小时销量便超越2016 年双11 全天销量;超市品类中大品牌继续领跑,乐高销售额是2016 年同期的7倍、帮宝适销售额9 倍;时尚国际大牌页纷纷强势上涨,国际名表中的泰格豪雅、NOMOS、艾美、摩纹、摩凡陀、依波路等授权品牌第1 小时销售同比即达2016 年同期3 倍以上。

此外,手机销售41 秒破1 亿元、电脑办公48 秒破亿元、开放物流订单量5 点58 分即已超过2016 双11 全天总量、第一小时支付峰值是2016 年同期5 倍(其中白条支付交易额增450%)等。

(3)苏宁:11 月1 日-11 日全渠道销售增长163%,其中销售额7 秒破亿元,9 小时超过2016 年双11 全天。苏宁易购天猫旗舰店以绝对优势全天稳居天猫销售排行第一名。

双11 物流订单量同比增长480%,物流发货及时率提升至98.7%,物流当日达完成率96.8%,首单送货仅用时13 分钟,农村市场易购直营店增长超312%。此外,应用机器人小Biu、国内最大AGV 物流仓库群,及全国5 家无人店等均体现苏宁智慧零售的理念。

据星图数据统计显示,2016 年全网销售额占比方面,天猫为68.2%,京东为22.7%,苏宁为2.2%;2017 年全网销售额占比中,天猫为66.23%,京东为21.41%,苏宁为4.34%。2017 年相比2016 年,苏宁的销售额占比提升近翻倍,也反映苏宁正迎来新零售大背景下的成长加速。

以上阿里、京东、苏宁等电商巨头们成长提速,成绩靓丽,鲜明反映出:消费升级与技术升级正推动线上线下融合和产业加速变革,龙头在加速赢得市场。投资上而言,应选择有核心竞争力的新龙头,符合消费升级的新业态和新服务,可赋能线下融合渠道的新技术,以及拥有线下核心资源和机制活力的转型领先者。

【个股推荐】首选龙头,把握通胀、复苏及国改等主线机会过去一段时间,我们一直强调重视年底前零售板块的超额收益机会,核心逻辑在于“滞涨、低估、复苏+催化剂”。当前行业依然处于相对滞涨和价值低估状态,行业整体三季报业绩优异,重视电商龙头和零售行业新龙头的机会,继续重点关注零售板块,同时展望2018 年,我们建议以下投资主线:
(1)首选龙头——永辉超市苏宁云商。产业变革加速期,唯有新的有核心竞争力的龙头,才有机会整合资源,加速获取市场份额。其中永辉超市处于收入成长提速、净利率&ROE 提升、现金流加速创造的价值成长阶段;苏宁云商在新零售格局中已具资源之势,面临外部环境+自身改善的成长新机遇,我们认为当前苏宁的投资性价比仍较高;
(2)2018 年CPI 预期上行,把握超市机会。首选家家悦,推荐步步高,均为我们近期重点推荐标的。其中【家家悦】作为山东超市龙头,生鲜等核心竞争力强,有望迎来外延扩张和收入成长提速,以及效率提升阶段,目标价24.84 元,重视机会;步步高已度过业绩调整期,随着经营调整和合伙人机制逐渐推进,正迎来经营拐点,后续业绩弹性改善与持续成长空间充足;
(3)线下价值重估与中高端消费复苏。对实体零售公司来讲,一方面,短期的弱复苏体现冲击的结束,以及业态转型、供应链变革等的初见成效,是价值回归的基本面支撑;另一方面,新零售背景下,无论是巨头还是其他新的市场参与者,都在积极布局线下,实现优质服务体验落地和便利性及成本效率优化等,路径上,无论是巨头参股/收购,还是新业态开店等,都必将促使线下资产、网点等资源价值重估。线下价值重估与中高端复苏弹性大,首选王府井,推荐通灵珠宝天虹股份;(4)国企改革的机会。中期看,在产业加速变革期,传统零售唯有打破机制桎梏,彻底变革而后创新才能迎来新机会,否则必将加速失去市场。我们认为未来2-3 年是零售产业新竞争格局加速形成的阶段,也是传统零售公司以资源换成长的机遇期,具备丰厚资源且有国改或并购转型潜力的区域龙头值得重视。推荐百联股份合肥百货中百集团等;
(5)其他绩优与滞涨。珠宝绩优股老凤祥、优质供应链服务的江苏国泰,以及滞涨但业绩改善的青岛金王等。

精选3 个标的:苏宁云商家家悦王府井

风险提示:消费疲软压制行业业绩和估值;国企改革慢于预期;转型进程的不确定性。

□ .汪.立.亭./.李.宏.科  .海.通.证.券.股.份.有.限.公.司
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